Tag: badania fokusowe (8)

Zmiany na rynku FMCG
Rynek FMCG w Polsce uległ znacznym zmianom. Wolnościowe hasła, które ewoluowały w kierunku „bądź sobą” obudziły w konsumentach chęć wyrażania się poprzez dokonywanie zakupu. Tendencja ta sprawiła, że dziś jajko kupione w supermarkecie ma wagę oświadczenia, wygłoszenia swojej opinii, jest aktem komunikowania – podobnie jak sposób ubioru, czy upięcia włosów.

Kształty i rozmiary
Wyróżniamy zatem: jajka S, M i L, a w radykalnych przypadkach – XL. Jajka z tzw. wolnego wybiegu, jajka pochodzące od kur karmionych ziarnem wolnym od GMO i jajka, na opakowaniu których nie ma żadnej z tych dwu informacji, a każda inna jest napisana na tyle nierzucającym się w oczy drukiem, że można z całym spokojem przeoczyć fakt, że pochodzą z chowu klatkowego, mało humanitarnego, za to taniego – stanowią one jajeczny odpowiednik opcji „nie wiem/trudno powiedzieć” w kafeterii dowolnego badania ankietowego.

Wyjaśnienie
Skąd takie bogactwo i rozmaitość w ofercie jednego produktu, który – zdawać by się mogło – kupują wszyscy, którzy w ogóle dokonują zakupów? Przyczyną jest właśnie możliwość manifestowania swoich przekonań – dotychczas wyrażalna jedynie w akcie zakupu lub w niedokonaniu tego aktu, jak w przypadku – na przykład – wegan. Schematy sprzedaży jajek, jakże przemyślne i sprytnie skonstruowane, nie wzięły się jednak w głowach specjalistów od marketingu znikąd. Podstawą opracowywania skutecznych strategii dla branży dóbr szybkozbywalnych są dziś badania rynku FMCG.

Badania
Firmy badawcze oferują najczęściej badania marketingowe sektora FMCG w postaci której podstawę stanowią metody jakościowe, opierające się na wywiadach. Mogą to być zarówno wywiady indywidualne (IDI, z angielskiego In-depth Interview – wywiad pogłębiony), jak i grupowe (FGI, z angielskiego Focus Group Interview – zogniskowany wywiad grupowy). Ich specyficznie przystosowaną do badań marketingowych FMCG formą są testy i insighty konsumenckie, w których praca modyfikatora z respondentami różni się nieco od podejmowanej zwykle aktywności.

Triangulacja
Badania zyskują na wiarygodności i rzetelności, jeżeli oprócz wykorzystania standardowej w tym przypadku metodologii zawierają także weryfikujące ujęcie w postaci badania ilościowego, zaprojektowanego w celu potwierdzenia zebranych danych i dostarczenia dodatkowego wymiaru, jakim jest stopniowalność danej cechy bądź opinii oraz określenie częstotliwości jej występowania. Dodatkową metodą wspierającą jest także analiza zza biurka, tzw. desk research, który pozwoli na przygotowanie się do podjęcia danego zagadnienia w oparciu o dostępne dane. Desk research może służyć zapoznaniu się także z konkurencyjnymi strategiami i zaimportowaniu z nich funkcjonalnych elementów wzbogacających propozycję.

Doświadczenie
Wybierając realizatora usługi badania rynku FMCG najlepiej jest zapoznać się z referencjami agencji i wyłonić te, z których usług korzystają konkurenci. Agencja badawcza posiadająca doświadczenie w zakresie realizacji badań marketingowych FMCG w jak najbardziej zbliżonej branży oferuje pewien stopień zorientowania w problematyce badania, który może w znacznym stopniu usprawnić wstępną komunikację, a także wpłynąć korzystnie na umiejętność zdefiniowania i dookreślenia tematyki i zagadnień badawczych, stanowiących istotny element metodologii badania.

Co zastosować do badania zadowolenia klientów
Zadowolenie klientów jest najważniejszym czynnikiem, jakim firma kieruje się utrzymując bądź zmieniając swoją strategię rozwoju. Dział marketingu jest zaś szczególnie wyczulony na wszelkie uwagi dotyczące jakości obsługi. To bowiem sprzedawcy produktów/usług są wizytówką przedsiębiorstwa. Jeśli klienci nie będą zadowoleni z obsługi w placówce usługowej, czy handlowej, odpłyną do konkurencji. W ocenie stopnia zadowolenia klientów pomagają badania typu tajemniczy klient. Współcześnie są one nieodzownym elementem badań marketingowych i badań rynku. Oczywiście w przypadku małych firm ich prowadzenie może być nieopłacalne, jednak w przypadku firm średnich i dużych są prowadzone w miarę regularnie. Nigdy nie mogą być realizowane przez samych pracowników firmy (np. jednak komórka bada drugą). Zawsze trzeba zlecać ich wykonanie profesjonalistom z agencji badawczych. Tylko dobry zespół analityków i audytorów zapewnie obiektywność badania i rzetelność jego wyników.

Jak wygląda badanie tajemniczego klienta
Samo badanie mystery client wygląda w ten sposób, że wykwalifikowany, doświadczony, regularnie szkolony zespół audytorów udaje się do placówek wylosowanych do udziału w badaniu. O poprawność metodologiczną prowadzonego badania, o opracowanie i zrealizowanie jego założeń, o dobór próby, o konsultacje z zamawiającym, dba zespół analityków firmy badawczej. Audytorzy są jednak podstawą realizacji badania. Nie odbywa się ono bowiem w standardowy sposób, jak ankietyzacja telefoniczna, komputerowa, czy online. Audytor dysponuje co prawda gotowym scenariuszem wizyty i kartą uwag i ocen, ale wiele zależy od niego. Dlatego tak trudno poradzić sobie w tej roli bez odpowiednich szkoleń i doświadczenia.

Co cechuje audytorów
W placówce oceniane są wszystkie najważniejsze aspekty, zarówno jeśli chodzi o jej załogę, jak i sam wygląd miejsca. Wystandaryzowana karta ocen i uwag służy audytorowi właśnie do tego, by dokonać obiektywnej oceny każdego z wyszczególnionych w niej aspektów. Scenariusz wizyty porządkuje natomiast kolejne działania tajemniczego klienta. W związku z dużą odpowiedzialnością, jaką jest obarczony audytor, od osób na to stanowisko wymaga się odpowiednich umiejętności miękkich, jak zdolność przekonywania, komunikatywność, uprzejmość, ale i twardych zdolności, jak gra aktorska, czy obsługa sprzętu elektronicznego (czasem rozmowy są nagrywane w audio bądź audio-video).

Jak wykorzystać wyniki badania mystery client
Dzięki każdej z wizyt w placówkach, powstają odrębne raporty. One służą bezpośrednio managerom tych placówek. Oczywiście oprócz tego powstaje raport zbiorczy zawierający podstawowe zestawienia. Wszystko po to, by ułatwić zarządzającym podnoszenie jakości obsługi klientów w konkretnych placówkach, gdzie w czasie badania wykazano problemy. Aby proces ten był w pełni efektywny zaleca się zaś powtarzanie badania cyklicznie.

Rozpoznawalna marka
Każda firma chce mieć rozpoznawalną markę i chce osiągnąć jak najlepszą pozycję na rynku. Aby sprostać temu zadaniu ważne by poznać dobrze branżę, w której chce się osiągnąć sukces. Najlepszym na to sposobem jest przeprowadzenie badania marketingowego rynku farmaceutycznego i badania rynku farmacja. W tym celu tworzy się strategię firmy, której odbiorcami są zarówno klienci jak i kontrahenci. By trafić do oczekiwanego grona odbiorców, należy konstruować cenę, ulotkę, opakowanie na podstawie silnej strategii. Jeśli firma istnieje już na rynku, warto rozpocząć od dogłębnej analizy dotychczasowej strategii. Zaleca się, by badanie marketingowe przeprowadziła firma zewnętrzne, wtedy otrzymane informacje powinny być wiarygodne i miarodajne. Kontakty z klientami powinny być dopiero kolejnym krokiem. W następnym etapie badania analizuje się odbiorców, do których powinna docierać dana marka oraz to, czy zaspokaja ona ich oczekiwania.

Jakie wybrać techniki?
Proces konceptualizacji badania, by był efektywny i prowadził do otrzymania miarodajnych wyników, powinien przebiegać zgodnie z metodologią badawczą. Ważnym krokiem ów procesu jest wybór odpowiedniej metody/techniki badawczej, spośród dostępnych. Wśród ilościowych wyróżnia się PAPI, której narzędziem jest papierowy kwestionariusz ankiety. Nowszym wydaniem jest CAPI, która to zastąpiła tradycyjną ankietę, ankietą w formie elektronicznej. Niewątpliwie proces zbierania jak i opracowywania danych przebiega zacznie szybciej. Inną ilościową metodą/techniką, jaką można pozyskać dane jest CATI, czyli przeprowadzanie wywiadów telefonicznych. Za pomocą ankiety internetowej (CAWI) również pozyskuje się dane do badań rynku farmacja. Niestety nie można przewidzieć do jakiego grona odbiorców ona dotrze i czy wypełni ja reprezentatywna liczba badanych. Oprócz metod ilościowych, wyróżnia się także metody jakościowe. Indywidualne wywiady, tzw. IDI są jedną z nich. Badania fokusowe, czyli zogniskowane wywiady grupowe także są wykorzystywane w tego typu badaniach. Innym przykładem badań jakościowych jest forma tajemniczego klienta odwiedzającego placówki apteczne, bądź z innym sprzętem medycznym.

Analiza danych zebranych
Przedostatnim etapem procesu konceptualizacji jest analiza zebranego materiału. Dobrze, jeśli analizę przeprowadza wiarygodny zespół badawczy, gdyż nie wpływa on na wyniki badań. Ostatnim etapem jest sporządzenie wniosków, w których zawarte są uwagi jak postępować w przyszłości.